Na Busca pela Primeiridade

Pensando na propaganda tendo como base a semiótica, consegui fazer algumas associações.
Dentro da teoria Peirceana temos a Terceiridade, que representa a obviedade, a lei; a Secundidade, que representa a ação e reação; e a primeiridade, que representa o êxtase, um movimento que consegue chegar mais próximo do real (e leia-se aqui como o real Lacaniano, que representa a perfeição inatingível, o encontro factível do que faltava ao ser). As três fases acontecem sempre e em qualquer circunstância.
Estamos criando, principalmente no Brasil, uma publicidade recheada de pérolas da Terceiridade. É claro que as três acontecem, mas as duas primeiras são quase que imperceptíveis, tornando a terceira mandante de todo processo. Quem já não observou outras pessoas ou a si próprio folheando a revista ou mudando a TV de canal e o único efeito criado pela respectiva peça “criativa” foi: “Ah! Propaganda do Produto X.” “Ah! Essa é do produto Y”. Sem contar aqueles que nem se dão ao trabalho de parar para olhar, fazendo jus à expressão passando batido. É a festa da obviedade clichê e isso nós já cansamos de falar.
Precisamos parar para pensar em como sair disso. Como fazer algo que encante? Minha sugestão é sair na busca pela Primeiridade, pelo que extasia, o que choca. A arte tem a Primeiridade em si. Mas, de mil pessoas que entram para ver Degas ou Volpi, cem podem chegar a essa sensação. Cem são impactados pelos seus sentimentos. No caso da propaganda feita hoje esse número se reduz a, talvez, uma pessoa.
E esta é a questão-chave! A de que são os sentimentos que levamos dentro de cada um de nós, que podem vir a ser resgatados com êxito por uma série de fatores intrínsecos ao ser, como sua história, por exemplo, que nos levam à identificação com determinada arte ou com determinada propaganda.
Este é o grande salto (e aqui me refiro ao salto de sapato mesmo) no qual o Brasil se encontra hoje e muitos criativos também. Achar que aquela idéia maravilhosa (dentro de sua rede de referências) que acordou pairando em sua cabeça vai agradar a um número X de seres de espécie “homogênea”.
Isto reflete o grande paradoxo da publicidade das massas. Vejo que o paradigma tendencioso é a publicidade tornar-se cada vez menos massificada. Paradigma porque já estamos carecas de saber disso e tendencioso é que por mais que seja um paradigma, a forma prática desta questão continua a ser uma tendência. O máximo que uma propaganda consegue chegar hoje é na Secundidade de Peirce: provocar uma reação no consumidor. Mas onde está a Primeiridade? Como alcançar isso?
Já parou para pensar nos formulários de cadastro? Antes a gente preenchia com o endereço, RG, telefone, cidade, estado civil, escolaridade e pronto! Bastava para conhecer o ser humano. Hoje não! Pedem até a cor da sua roupa íntima. Sem falar naqueles questionários imensos de interesses pessoais. Parece que a necessidade de conhecer esse consumidor em seus mínimos detalhes é cada vez maior.
E com a evolução da tecnologia individualizando a informação cada vez mais depressa, a tendência é que, no futuro, tenhamos uma publicidade mais próxima da Primeiridade. Não estou falando em Marketing Direto. Isso significa não mais fazer a propaganda para um público de classe A+, mulheres antenadas, estilo patricinhas, que freqüentam a Daslu. Significa fazer a propaganda para a Joana da Silva, 27 anos, profissão tal, estilo de vida tal, gostos tais, desejos tais, expectativas de vida tais. Então, quando a Joana receber um filme de 30 segundos no seu celular integrado à TV digital... “Ah! Que ótimo! Eu queria mesmo mudar de xampu e esse tem tudo a ver comigo.” Este sim vai fazê-la pensar em mudar de xampu. Esse sim, irá falar com ela. Parece loucura, não é? Mas, um dia, a segmentação de público-alvo também pareceu.
Como uma agência iria funcionar assim? Essa é uma das perguntas que me faço. Talvez não seja mais uma agência. Talvez isso aumente o mercado da nossa área. Ou, talvez ainda não existam mais criativos e planejadores, mas Criativos Planejadores, Planejadores Criativos ou simplesmente Criadores. Só o futuro nos dirá. Mas, se realmente decidirmos descer do salto, que seja bem-vinda a queda dos muros da obviedade!

Oi pessoal!

Meu nome é Thaysa.
Sou formada em publicidade e trabalho com planejamento estratégico.
Sou semiótica, aspirante à psicanalista, tenho um segundo currículo de trabalhos com energias, curso de mitologia e outras cositas màs.
Fiz esse blog para poder postar na rede todos meus pensamentos e idéias. E por ter esse perfil gemininano, não terá um assunto específico, e sim o que der na minha telha maluca.

Sentem-se e sintam-se à vontade!